作者｜盘子  长志

来源｜部分内容整理自互联网

本文将分别分析多个来自不同领域的案例。

我想，如果您能耐心看完，上面说的质疑应该就不攻自破了。当然，我们不能把下文中案例的成功完全归于“定位”一家之功，文章最后，我们还是会客观的分析定位的真实作用，而不是一味地神话定位。

瓜子的品类价值界定与多品牌协同作战，成就车好多集团

在2014年互联网思维最热的时候, 雷军用“专注、极致、口碑、快”这个七字诀解释了他所理解的互联网思维。“快”在互联网时代当然是非常重要的一个因素，而瓜子的诞生慢于人人车和优信二手车。如果说慢半年、慢一年，在互联网时代是致命的，大家应该都认同吧。可到2019年初，当车好多集团完成D轮融资，公司估值超过90亿美元，交易量也真正遥遥领先的时候，业界已经传出了人人车开始清算的消息。瓜子、人人车、优信的三国杀中，关键点在哪儿呢？

让我们进一步拆解：

瓜子最大的优势是清晰界定了品类为“二手车直卖网”，难道“人人车”这个哥哥不是吗？为什么人人车不这么说呢？

关键在于瓜子提炼了“无中间商赚差价”的品类核心价值，难道人人车不能做到吗？可惜，本来以“人人”为名，意思就是“个人卖给个人”的人人车为什么不这么诉求呢？完全没有品类思维，即使曾经也花大钱砸广告（早于瓜子），结果还是被瓜子二手车甩开九条街。

面对“无中间商赚差价”这样的差异化，优信二手车作为一个“中间商”绝对是欲哭无泪。那我们来看看人人车到底是如何反击的。

瓜子请孙红雷，人人车请黄渤，那个明显给人更可靠的感觉？看官们自己思考吧。

瓜子说“二手车直卖网”，人人车说“个人二手车买卖网”，意思应该是一个意思，但两个“品类词”的记忆成本在“越短越好”的背景下相差甚远。

瓜子说“无中间商赚差价”，人人车说“没有黄牛”，字是短了，但“没有黄牛”能比“无中间商赚差价”更好理解吗？

人人车以上两种表述，完全是放不下面子从而不直接跟进的表现，但面子问题却大大增加了品牌与顾客的沟通成本。

当瓜子资金融到更多资金的时候，推出了“保卖服务”，这是什么意思？很明显，它知道自己的弱点在哪儿，“成交速度”必须提高。

瓜子在二手车站稳脚跟后，随即横向扩张，启动多品牌战略，以毛豆品牌发动奇袭抢占新车交易市场，以车速拍品牌抢夺行业空白市场，三大品牌协同并进。此基础上，车好多集团于2018年开始布局汽车新零售，打通线上线下交易，“线下直卖网”已覆盖多个城市，进一步提升效率与体验。这会儿，“无中间商赚差价”、“交易快”两个重要特性都可能被瓜子品牌收入囊中。这是否意味着战争已经解决了呢？

当然，不是。据说优信也开始启用竞争战略和定位了，那么让我们期待一场“飙车大赛”的到来吧。

传统营销派总是拿“定位就是花钱砸广告”来怼定位派。其实，人人车、优信也没少花钱砸广告吧，而且还比瓜子早一年和半年，可结果呢？

品类战略造就千亿级、利润率全球前3车企

现在这个LOGO对于有车、爱车或者即将买车的人来说可谓家喻户晓。谁能想到“哈弗”SUV在几年前还是除了关注汽车行业的人士之外，认知率很低的一个汽车品牌。

2008年的长城汽车营业额约80亿，在国有车企中排名倒数第二，仅高于重庆力帆。虽然排名倒数第二，但产品线却比排名前列的品牌还长，几乎啥都有：家轿、MVP、SUV、皮卡，还准备生产商用大巴。

在战略顾问的指导之下，确立哈弗SUV（经济型SUV）为核心的品牌布局。先期保留皮卡和轿车业务，砍掉MPV、工程车等其他业务；通过公关（而不是广告）大力推进SUV品类扩张。聚焦结果怎么样？当然是爆发性增长了。到2018年，长城汽车的营业额已经到了千亿，而利润也约百亿，持续几年长城汽车的利润率保持在全球前3的位置，与国际大牌法拉利、保时捷形成你追我赶的局面。

说完结果，我们来说说关键决策。这个案例的关键决策就是“聚焦”。

聚焦，说起来非常容易，但往哪儿聚，怎么聚，背后可是大学问。一个本来就是倒数第二的车企，战略顾问还建议它砍掉这个砍掉那个，这样的建议容易被接受吗？砍掉一个项目就必须丢掉很多资产，还要进行裁员，这决策怎么做？据说已经投入30亿的生产线也因此要停下来，这样的决策难度有多大，大家不妨自行脑补一下。但，当企业家相信自己找到的方向可能是现在的十倍，甚至更大，这个问题就从“为什么要聚焦”变成“如何聚焦”了。那凭什么战略顾问能让长城的魏总认可经济型SUV这个方向的呢？

里斯先生说过：“聚焦就是预测未来所在，然后，采取特定的步骤，促使未来实现。”战略定位顾问与传统营销顾问主要区别是，帮助企业把握最大品类机会，而不是按企业主的意思做营销工作。

根据对汽车高级市场（美国）SUV这个品类的发展情况的分析，并对比中国的现状，竞争战略顾问们判断“中国的SUV市场会有爆发的机会”。当时SUV品类在乘用车中的比例仅为4%，对很多人来说可能会觉得市场太小，未必有利可图，但从品类发展的角度看，SUV前景广阔；另外，在市场调研中，他们也发现长城汽车在消费者心智中，SUV认知度最高。于是就推动长城用哈弗品牌聚焦经济型SUV市场，主打H6、H2车型。而后来的故事，我想大家都知道了。

OPPO手机如何在4年内从300亿突破1400亿！

2014年，中国手机市场群雄逐鹿，OPPO在行业内排名第八，年度营收仅为300亿。特别是面临当时小米迅速爆发的强烈冲击，未来充满不确定。

为了赢得竞争、真正从战略上实现突围，OPPO选择与竞争战略咨询机构合作引入战略定位。在咨询机构地建议下，OPPO对战略进行升级。分别对竞争环境进行重新梳理，通过避开核心竞争者的优势。重新聚焦强化拍照手机，聚焦产品和主要优势价位段，以抢占年轻人的心智战场为目标，打造更受年轻人青睐的拍照手机，形成自己的差异化定位。

通过持续的运营，逐步构建OPPO的护城河——

在2015年OPPO国内销量升至第四位；

2016年OPPO首次成为年度冠军；

从2016年至今OPPO一直稳居前两名，单品牌排名第一；

于2018年成功突破1400亿。

并在印度以及几个东南亚市场，只要OPPO手机进入，都会快速在2 、3年内接近更早先进入的三星手机。

当您看到这里，

你是否还会觉得定位不适合互联网时代的中国呢？

是否还会说定位是必须花大钱砸广告呢？

是否还会认为定位是大企业的专利呢？ 

不可否认，在竞争战略顾问的长期指导下，诞生了很多大品牌，但也有一些品牌没做起来。我们必须明白：成功是多因一果，而失败往往一个原因就够了。竞争战略在企业发展和品牌打造过程中起的方向性作用，它决定了之后企业的资源配置、组织架构的调整、以4P为核心的运营配称应该怎么做。定位是不可缺少（即使很多成功的企业家还不懂什么是定位），但如果企业仅仅是找到定位，没有能执行的团队、资金、合适的商业模式等，也不一定就能成功。否则，要是找到一个定位方向就能发财的话，那企业家只需要做的两件事：请定位咨询公司出战略报告和买一台数钞机。

所以我们务必理性看待“定位”这个工具，特别是当你把它用于实践。