拥抱质疑与变化｜新商业环境里定位打法如何进化（上）
讲师：鸿道董事长 陈金鸿
定位理论诞生于1969年，至今已有整整50年的历史。在过去10多年间，虽然有王老吉、东阿阿胶、波司登等一系列品牌通过运用定位取得了令人瞩目的成就。但随着移动互联网时代的到来，营销手段、消费行为、媒介环境发生巨大变革，“定位过时论”仍然不绝于耳。那么，定位理论真的过时了吗？定位理论又该以何种姿态去看待外界的质疑呢？
定位理论遭遇的质疑与挑战
新商业环境下，外界对于定位理论的质疑主要来自四大方面。
1）“定位定死品牌”
传统定位理论很多时候被指责过分强调聚焦于某个品类，总是一成不变，没办法多多业务线拓展，不知道怎么成长。然而，如今的商业环境下，顾客需求是高度细分化的，品类分化速度远远超过之前任何一个时代。例如，过去一个家庭可能所有成员都用一种品牌、一种类型的牙膏，而现在不同的家庭成员可能会根据自身的差异化需求购买不同细分品类的牙膏（儿童牙膏、防敏牙膏、美白牙膏等）。企业若限定在单一品类耕耘，经常错失潜在的市场机遇。
2）“大广告已失效”
过往定位理论的成功案例多是依托传统媒体（如，央视），通过大广告轰炸的粗暴方式建立品牌认知。但是，当今媒介环境早以不同以往，去中心化成为核心特征，互联网的兴起使得每个人都可以成为内容的生产者和传播者，触达顾客的媒介与方式发生了天翻地覆的变化。运用王老吉、东阿阿胶当年的传播手法已难以奏效，很多情况下，投硬广远不如拉流量容易奏效。
3）“流量思维缺失”
传统定位理论认为品牌应聚焦于用户的某一类需求，而当下互联网主流思潮却是围绕流量展开用户经营，以多种产品满足用户的多种需求，实现流量的最大化利用与变现。例如，婚纱摄影企业往往要花费几千元拉来一个用户流量，若只聚焦于拍婚纱照的需求，不开发婚庆典礼、孕妈照、亲子照等后续潜在服务，投资回报比肯定是不理想的。传统定位理论难以与“榨干”流量价值的互联网用户运营思维形成衔接。
4）“生态思维不足”
传统定位理论认为应在顾客心智中针对某一品类或特性建立专家型品牌，而互联网时代最成功的品牌（如，腾讯、阿里巴巴、小米等）不仅不是专家型品牌，反而涉足多个领域，以构建生态圈为战略导向。专家型品牌即使定位再牛，也无法与生态抗衡，特别是在移动互联网领域，许多垂直品牌往往面临生态巨头的碾压。
正视时代变革，开放面对质疑
上述四个方面的质疑，究其本源，均来自于互联网技术催生的商业环境巨变，这种浩浩荡荡，甚至来势汹汹的革命性改变，是定位界不得不承认与正视的客观事实。因此，与其以对抗的姿态去反击质疑，更好的方式是接纳质疑的声音，思考定位理论在新商业环境下的作用以及如何顺应时代大势对传统定位打法进行与时俱进的创新。
万变不离其宗，定位理论根基未被动摇
正视质疑与时代变革的同时，定位理论的底层逻辑其实没有改变，本质上，其价值再新时代愈发重要。为什么呢？因为品牌打造的究极命题仍然是抢占潜在顾客的心智，并在同质化竞争中脱颖而出。即使主流商业模式、营销手段、消费行为、媒介环境均以不同往日，但定位理论的基础与核心仍然是顾客心智，而心智模式与运行规律是人类几百万年积淀下来的，不会因为几十年、几百年的时间发生本质变化，因此，新商业环境下，定位理论的根基并未被影响，品牌仍然需要定位，顾客心智仍是品牌的终极战场，定位仍是品牌打造的最有力武器，但其实施的方法体系却有可能迎来翻天覆地的变化。
定位打法进化方向：丰富触达顾客心智的路径
任何品牌都要想办法抵达潜在顾客的心智，完成“诺曼底登陆”，而进入心智的前端问题就是应该采用何种登陆方式去触达顾客。那么，新商业环境下，触达顾客心智的路径是否发生了根本性的改变呢？
传统路径：直接以“品牌”作为触达顾客的载体
在过往的定位实战中，绝大部分的案例都是将“品牌”作为传播载体，直接通过大广告输出品牌信息，从而触达顾客，让顾客记住品牌。
在当下全新商业环境中，这种触达顾客的路径还是唯一路径吗？出版于1969年的《定位》一书曾写道：“一个超市有约4万个SKU，但一个家庭只需要150个SKU“，这种对于商业环境的描绘是具有时代背景的，其前提是：
1、渠道相对单一集中（如：以大型超市为主）
2、需求相对有限，产品只是相对过剩。
但是现在的商业环境显然不是如此。
首先，销售渠道方面，社交电商、社区电商、微商、红人带货、生鲜超市等新兴渠道层出不穷，传统超市面临巨大冲击（如，近期年销售额300亿的中国家乐福以不到60的亿的估值卖身苏宁），渠道多元化已成重要特征，其次，媒介碎片化严重，商品信息触达规模化顾客的难度远胜从前。例如，最近做的腐乳案例，其品类虽有千年历史，但一直局限传统销售渠道（如，超市、农贸市场等），只能触达极少数中老年顾客，完全无法对接主流年轻客群。
其次，顾客需求方面，如今一个家庭绝不是仅仅消费150个SKU，顾客需求迈向细分化，顾客可能基于某一特定需求、某一场景选择不同的产品，同时，电商等各种新兴渠道的蓬勃发展也给新兴细分品类提供了广阔的生存土壤。例如，过去袜子、雨伞等品类都是没有品牌的，但现在防臭袜、商务袜等各种各样的袜子品牌与产品都有生存的空间。各种“毛细血管”品类的存在，使得顾客面临的可选择数量超乎想象。
因此，时代环境已经变了，导致触达顾客的路径与载体可能也会发生变化，单纯依靠“品牌”载体去触达顾客可能是不够，甚至低效的，必须借助其他可能触达顾客的载体。